Perú 2011. Para ganar ésta elección, comuníquese con nosotros...
Entrevista de Sciences-Po / OPALC al Dr. Luis Costa Bonino
Video de la entrevista al Dr. Luis Costa Bonino realizado por OPALC TV, de Sciences-Po Paris. Marketing Político, rol de los consultores, campaña electoral peruana. Realizado en el Café "Aux Deux Magots", Saint-Germain-des-Près, Paris.
El Ajedrez de los Asesores
EL DIAGNÓSTICO DE COSTA BONINO
En CARETAS 2169 se publicó una entrevista con el uruguayo Luis Costa Bonino. El estratega, cuyas credenciales se encuentran sobre todo en campañas europeas y latinoamericanas de centro izquierda, pronosticó solitario que quienes más tenían posibilidades de pasar a la segunda vuelta eran Ollanta Humala y Keiko Fujimori. Entonces Alejandro Toledo encabezaba la encuesta de Apoyo con 28%. Humala tenía 12%.
Costa admitió entonces que se encontraba en conversaciones para colaborar con una campaña. La entrevista con CARETAS se realizó el 19 de febrero. A la semana siguiente comenzó a desempeñarse como asesor del matrimonio Humala-Heredia. La atingencia es necesaria, pues el acuerdo con ellos consistió en desarrollar su trabajo por separado de los asesores brasileños (ver recuadro). Durante la primera reunión la pareja señaló que los asesores que tenían no habían sintetizado hasta entonces ningún documento estratégico escrito.
En el último tramo de la asesoría, poco antes de la primera vuelta, Humala le anunció a Costa que al equipo “personal” también se integraría su amigo Ramón Pérez Almodóvar. Se trata de un periodista canario, notorio anticlerical, a quien Humala conoció durante su estancia como agregado militar en París. Pérez Almodóvar trabajó con Humala en el proceso del 2006.
Costa afirma que la estrategia delineada por él marcó el despegue de Humala. En la edición 2173 de esta revista, publicada el 24 de marzo, fue glosado el diagnóstico que elaboró un mes antes, y que ciertamente no fue desmentido por el comando de Gana Perú.
En el centro del razonamiento destacaba evitar los entredichos con los demás candidatos y temas de controversia como los de la reforma constitucional y el cambio del modelo económico. El electorado de “fin de campaña”, como llama a ese 50% o más que decide su voto en las últimas semanas y que resulta mucho más inescrutable para las encuestas previas, se encuentra muy poco interesado en las rupturas.
PRIMERA FASE
Ya resulta una verdad aceptada entre los comentaristas que una de las razones por las que Humala pasó al balotaje estuvo precisamente en su resistencia a enfrascarse en confrontaciones directas con los demás candidatos. La fratricida “guerra civil” entre los candidatos del centro y la derecha hizo el resto.
Pero una revisión de prensa recuerda que hasta principios de marzo último Humala era tan confrontador como siempre. Alertaba de un fraude preparado por Alan García, llamaba “gringo aventurero” a PPK, decía que “nunca había escuchado” a Luis Castañeda, calificaba de “mentiroso” a Alejandro Toledo e ironizaba con que “es ser muy iluso pensar que Alberto Fujimori era el tonto, Montesinos el vivo y la hija la santa”.
Humala acusaba de coimeros a García y Toledo (los desafió a “que digan cuál recibió más comisiones” por la Interoceánica). Despotricaba contra el modelo económico: “había desarrollo en la época de los incas, pero desde ese tiempo el Perú no desarrolla ninguna invención… vivimos de la exportación de materias primas y la mano de obra barata y no somos dueños ni siquiera de nuestras tierras”, declaró, por ejemplo, el 7 de enero. Incluso en la exposición de propuestas organizada por el diario El Comercio el 3 marzo, Humala se refirió, ante la desaprobación de Costa, a la “democracia corrupta”.
En un principio, el candidato nacionalista creía vital hacerle la guerra frontal a Toledo para drenarle votos, mientras que Costa pensaba que la migración se daría de todas maneras por la inevitable caída en las encuestas del ex presidente.
Tanto el uruguayo como Favre y Galarreta insistieron en que el candidato no renegara del actual sistema democrático ni del desarrollo económico alcanzado hasta ahora.
Igual que Costa Bonino, Favre representa una izquierda evolucionada y democrática. Pero la pregunta de fondo no está en los asesores de campaña que son ajedrecistas agudos y pasajeros. Al final persiste la duda sobre lo que el candidato piensa en realidad. Y ese es el que juega toda la partida. (Enrique Chávez)
Las líneas estratégicas que llevaron a la victoria a Ollanta Humala.
En el mes de febrero de 2011 el candidato Ollanta Humala encargó al Dr. Luis Costa Bonino un diagnóstico y unas líneas estratégicas para el último mes de la campaña. Fragmentos del siguiente documento fueron publicados, sin mencionar el autor, en la Revista Caretas N°2173 del 24 de marzo. En el mes de mayo, en el N°2179, la misma revista reveló que el Dr. Luis Costa Bonino había asesorado al Candidato Ollanta Humala en la exitosa campaña de la primera vuelta de la elección presidencial. Aquí publicamos uno de los documentos estratégicos relevantes que fueron utilizados, y seguidos de manera cuidadosa, en el camino a la victoria de Ollanta Humala.
Documentos estratégicos I
SÍNTESIS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA CAMPAÑA (Febrero de 2011).
Los elementos que aquí se seleccionan y consideran son los puntos principales de referencia de la campaña de Ollanta Humala – Gana Perú. Estos elementos son los que determinan el destino de la campaña. Es un mapa bastante pixelado que debe ser puesto en alta definición con intervenciones específicas. Está focalizado en el último mes de campaña que ya empezamos a recorrer. Los movimientos, acciones y modulaciones que se hagan intervenir, y que aquí se mencionan, van a determinar que Ollanta Humala participe o no de la segunda vuelta electoral.
El candidato y su contexto de competidores
Ollanta Humala tiene tres competidores reales y uno potencial. Los competidores reales son Alejandro Toledo, Luis Castañeda y Keiko Fujimori. El competidor potencial es PPK, cuya candidatura tiene una fuerza importante pero está taponeado y aplastado por su propia y pésima campaña*.
Alejandro Toledo tiene una campaña de efectividad limitada que le va a generar problemas en este último mes. No tiene una buena estrategia para captar una proporción importante de electores en este último tramo. Tiene una campaña argumental y programática, mientras que en este momento de la campaña es imprescindible contar con una campaña centrada en la persona del candidato y emocional.
Un problema similar tiene la campaña de Luis Castañeda, quien funciona bien en segmentos sociales informados y urbanos, y muy mal en segmentos rurales y de baja educación formal e ingreso.
Por último, Keiko Fujimori es una competidora muy importante, pues tiene buena llegada en un electorado similar al de Ollanta Humala y de importancia prioritaria en el final de la campaña.
El electorado que cuenta y es relevante hoy, sin embargo, es muy amplio, numeroso, disponible políticamente y captable con mensajes de personalización y emoción. Es un grave error atacar a ciertos candidatos, por ejemplo Alejandro Toledo, suponiendo que tiene cautivo un electorado similar al de Ollanta Humala y que éste debe atacarlo para hacerle “soltar” su electorado, en su propio beneficio. Esta es una metáfora que no se corresponde con la realidad en ningún término.
Análisis de los contenidos de estrategia
La estrategia de una campaña tiene cuatro componentes: el mensaje, los grupos objetivo, los medios y el manejo de los tiempos.
El Mensaje
El mensaje tiene un contenido de imagen y un contenido de argumento. El mensaje tiene también un terreno y un tono. El terreno puede ser ideológico, programático o de personalización (es decir, centrado en la persona). Pueden utilizarse en la campaña diferentes modulaciones de terreno y de tono. La campaña de Ollanta Humala utilizó en su primera fase un terreno ideológico y programático, pero es fundamental que en este momento de la campaña, en el último mes, se ubique en un terreno de personalización, es decir se debe fortalecer la persona del candidato, la imagen del candidato.
Por otra parte el tono de la campaña puede ser polémico o neutro. En esta campaña y especialmente en el final de la campaña, el tono debe ser neutro o positivo, no debe ser polémico, porque el electorado de final de campaña detesta el conflicto y la polémica.
Es muy importante fortalecer la imagen del candidato y persuadir al electorado de que nuestro candidato es la mejor opción, como persona, de todos los candidatos.
El mensaje del candidato debe hacer énfasis en algunos puntos. Es importante que genere la seguridad de que no va a ser un factor de ruptura política o económica. Debe tener un discurso democrático, de seguridad y de protección a los derechos de las personas. Sencillo y convincente.
La imagen del candidato es muy buena, así como la de su esposa y de sus niños. Es una hermosa imagen de familia peruana feliz. El candidato debe aumentar aún más esa seducción personal con más sonrisa franca y abierta. Es el candidato con mejor mirada y con mejor sonrisa. Tienen que ser muy visibles para todos estos detalles, que no son para nada menores.
Los grupos objetivo
Los grupos objetivos relevantes de una campaña son muchos, los líderes de opinión, el voto duro, el electorado natural, los electores críticos, los indecisos informados, los desinteresados en política, los poco informados, etc. De todos estos grupos objetivo el que cuenta hoy de manera absolutamente prioritaria es el de los desinteresados en política y desinformados. Estos se reclutan mayoritariamente entre jóvenes, mujeres, sectores de bajos ingresos y de baja educación formal, universo rural, etc. Esta gran porción del electorado tiene que ser el destino esencial de nuestros esfuerzos de campaña, tanto en aire como en tierra.
Los medios
Los medios de aire que cuentan con un peso mayor en la decisión de voto del electorado de último tramo, son la televisión, en primer término, con gran distancia sobre los demás, y especialmente la televisión de aire, la radio en los programas no políticos, y los paneles de vía pública, que dan sensación de poder, elemento fundamental de decisión de voto para este electorado que es el árbitro de toda elección.
En televisión hay que incluir un spot de fin de campaña, emocional, editado sobre audio, del cual dimos ya referencias en otro documento. En radio hay que producir también otro spot, con reducción del jingle de campaña y una locución de cierre.
En este momento los contenidos argumentales y programáticos, especialmente en la televisión, representan mucho dinero gastado inútilmente.
La administración de los tiempos
Administrar profesionalmente los tiempos es saber, entre otras cosas, que en este último mes hay que aplicar los contenidos de campaña referidos anteriormente. Estamos en el final de la campaña y hay que dirigirse al grupo objetivo priorizado aquí, con los contenidos definidos aquí, y en los medios prioritarios de fin de campaña.
Este documento puede ser breve y sencillo, pero si se siguen al pie de la letra estos consejos, Ollanta Humala va a entrar a la segunda vuelta. Si no los siguen, sencillamente va a perder la elección. Las pautas sencillas y seguras son las que diferencian las asesorías profesionales de las que no lo son.
Dr. Luis Costa Bonino
Lima, febrero de 2011
*En el mes de febrero, PPK estaba inmovilizado por una muy mala campaña. En ese momento la llegada de Hugo Otero, y otros profesionales, le dieron un excelente giro a la campaña, que dejó a su candidato muy cerca de entrar en la segunda vuelta.
...La imagen del candidato es muy buena, así como la de su esposa y de sus niños. Es una hermosa imagen de familia peruana feliz. El candidato debe aumentar aún más esa seducción personal con más sonrisa franca y abierta. Es el candidato con mejor mirada y con mejor sonrisa. Tienen que ser muy visibles para todos estos detalles, que no son para nada menores...
...donde esté el candidato en primer plano con un fondo completo de jóvenes, al estilo PSOE. De paso se añade modernidad y connotaciones que vinculan la izquierda con el futuro. Asociar la izquierda con el pasado genera mucha inquietud, especialmente en el Perú. La búsqueda del triunfo es inseparable de la búsqueda de los jóvenes... LCB
Documentos estratégicos II
GANA PERÚ. 7 ACCIONES DE CAMPAÑA PARA GANAR LA ELECCIÓN.
La campaña de Gana Perú y de su candidato Ollanta Humala ha quedado rezagada por falta de claridad y de emoción en el mensaje, contenidos ideológicos polémicos, asperezas discursivas, tono negativo, ausencia de vuelo estético. No ha habido, sin embargo, ningún error dramático, contenidos descalificatorios, o desarrollos que impidan que se revierta esta tendencia y que se cambie el destino de la campaña.
Por otra parte existe una especie de cerco de prensa y una versión instalada por los medios, y propulsada por el Gobierno, de que Ollanta Humala no puede ganar y que está excluido de la definición de la elección.
Esta lista de acciones define algunos instrumentos esenciales para hacer una campaña poderosa y ganadora, y para devolver a Ollanta Humala su papel de actor central en la competencia electoral.
1) Cambiar el tono de la campaña. Hay un principio fundamental del Marketing Político que dice que en una campaña donde el Presidente saliente ha hecho una buena administración, o que la mayoría de la sociedad percibe como buena y legítima, debe competirse evitando el tono polémico y adoptando un tono neutro o positivo. Esto es verdad para la campaña de Ollanta Humala. Hay que alejarse de la idea de ruptura y alejarse de los contenidos negativos y polémicos. El último mes de campaña es la ocasión menos propicia para polémicas y debates ideológicos.
2) Hay que transmitir en el último mes de campaña la idea del nacionalismo no como compuesto ideológico, ni doctrinario, sino como contenido emocional y sentimental. Presentado de esta manera, la idea del nacionalismo alcanza el pensamiento y el corazón de todos los peruanos, no solamente del electorado afín a Ollanta Humala. El instrumento más idóneo para comunicar este contenido de campaña, es la realización de un spot de televisión de fase final, de alto contenido estético, que vincula al candidato Ollanta Humala, su familia, su idea del Perú, con aquellas imágenes que tienen ya un lugar de privilegio y de afecto en el corazón y en la memoria de todos los peruanos. Un spot de esta naturaleza (ej: spot final de Mitterrand, spot final de Lula), tiene un gran impacto en el electorado de final de campaña y coloca a la campaña de Ollanta Humala en el centro y en el vértice de la valoración y de la percepción de los peruanos.
3) La campaña de Ollanta Humala tiene que recuperar el sentimiento de novedad que tuvo en la campaña anterior. Para eso tiene que apuntar a la juventud como grupo objetivo fundamental. Hoy Ollanta Humala no se percibe como novedoso y no es claro hacia donde apunta su campaña. Debe haber otro spot de campaña de televisión que se dirija directamente a los jóvenes. Un spot breve, de diez o veinte segundos, donde esté el candidato en primer plano con un fondo completo de jóvenes, al estilo PSOE. De paso se añade modernidad y connotaciones que vinculan la izquierda con el futuro. Asociar la izquierda con el pasado genera mucha inquietud, especialmente en el Perú. La búsqueda del triunfo es inseparable de la búsqueda de los jóvenes.
4) Hay dos sentimientos sociales que hay que tener en cuenta: el primero, la importancia de ser percibido como un actor político democrático; el segundo, la importancia de ser percibido como un actor político que no traerá una ruptura política o económica al Perú. Ambos factores deben integrarse de manera simple, sencilla, directa y convincente, al discurso del candidato.
5) El último tramo de campaña debe tener contenidos exclusivamente positivos. Debe excluirse, de manera sistemática, todo elemento de campaña negativa. Si en algún momento pudo ser importante atacar o polemizar con adversarios políticos u otros candidatos, hoy ya no es un buen momento. En la última fase de campaña se activan políticamente los electores desinteresados en política y poco informados. A esta gente no le gusta la política y detesta el conflicto. Tener actitud conflictiva es la mejor manera de alejar a estos electores. Llegado el caso, cuando un debate es inevitable, hay que manejar la polémica de manera precisa y como estocada certera. Por ejemplo: el tema Wikileaks - Rospigliosi no puede degenerar en un debate sobre si está bien o está mal hablar con embajadores. Siempre es bueno hablar con todos los embajadores, pero es absolutamente inaceptable que un funcionario del ex – presidente Toledo se entreviste con el embajador de una super potencia extranjera para pedir que esta potencia extranjera intervenga en el Perú para perjudicar a un peruano, o para atacar la democracia peruana. Nada más. Hay que decir, por otra parte, que incluso el slogan de la campaña de Gana Perú es bastante desafortunado, “Honestidad, para hacer la diferencia”, más que hablar bien del candidato, trata de corruptos a todos los adversarios. Cambiar el slogan de campaña en el final? Algo muy arriesgado, pero tal vez necesario. Como cambiarle la campera y el “boné” de Lula por el traje y la corbata.
6) En la campaña de primera vuelta centrarse en el universo político nacional. En la campaña de segunda vuelta buscar referencias o interlocuciones políticas lejanas. La campaña de 2006 tenía un clima político continental. Las izquierdas nacionalistas sudamericanas estaban en auge. Hoy no lo están. Hoy están en declive. No es bueno respaldarse en Hugo Chávez, pero tampoco en Lula o Dilma Rousseff como modelos políticos. Las referencias latinoamericanas suenan a cambio de paradigma político y económico y son ahuyentadoras de votos en el Perú de hoy. La única asimilación positiva y necesaria de esta campaña con Lula es tomar el espíritu, el tono y la realización de su comunicación de campaña. En la primera semana después de pasar a segunda vuelta, podría ser oportuno un viaje a Europa con cierta circulación cercana a socialistas europeos.
7) La acción fundamental de campaña, hoy, es comenzar inmediatamente estas acciones. Los dos factores que pueden impedir el éxito de la campaña son la escasez de tiempo y las resistencias internas al cambio.
Dr. Luis Costa Bonino
Documentos estratégicos III
ÚLTIMO MES. PRIORIDADES ABSOLUTAS DE CAMPAÑA DE AIRE
La campaña de Ollanta Humala necesita fortalecerse en sus contenidos estratégicos de finales de campaña. Estos contenidos están directamente relacionados con el universo de electores que hoy cuentan, que están disponibles políticamente, que son los más fáciles de ganar y que son los más numerosos, un número no lejano a la mitad de los peruanos habilitados para votar.
La mayor eficiencia y rapidez en la conquista del mayor número de electores se hace comenzando de manera inmediata con ciertos contenidos de campaña de aire: estos contenidos deben incluirse en tres medios esenciales: Televisión, Radio y Paneles de Vía Pública.
Para Televisión es de máxima urgencia producir un spot de un minuto, editado sobre audio, que tenga como base el jingle – reggaeton que ya se ha producido, que incluya la parte más emotiva de música peruana, con base de charango. Debe tener también una locución breve, poderosa y directa, locutado por un locutor profesional, por el candidato, o por ambos. Este spot debe incluir imágenes de gran fuerza afectiva para los peruanos, lugares de gran belleza natural, histórica, imágenes de alto contenido estético de diferentes tipos sociales peruanos, niños, jóvenes, ancianos, trabajadores, el candidato y su familia, etc. Con una edición que haga “bailar” a las imágenes con la música. Este spot es el contenido de campaña de mayor impacto que puede producirse en este momento.
Este spot debe tener muy amplia difusión y fuerte pautado. Especialmente en televisión abierta, donde llegue de manera prioritaria a los sectores de menores ingresos. Es necesaria una reducción del jingle a un minuto y una edición más corta de audio aún, para radio.
Tiene que haber también un spot homólogo para radio, de veinte segundos, con la base del jingle y una locución corta y poderosa de cierre. Con alto pautado en las radios AM de mayor cobertura geográfica y audiencia.
Por último es muy relevante agregar un porcentaje visible, registrable visualmente, de paneles de vía pública, con la imagen del candidato solo. Actualmente hay algunas de ellas, pero es muy importante fortalecer esta presencia, pues fortalece la sensación de poder, que es fundamental maximizar en esta fase.
Solamente la inclusión de estos elementos, con una muy buena realización, asegura un crecimiento de un cinco por ciento, aproximadamente, en dos semanas de pautado sostenido.
Es vital programar de inmediato esta producción para que pueda estar en el aire en un plazo no mayor a diez días.
Dr. Luis Costa Bonino
Notas de manejo táctico...
PARA OLLANTA.
Nadine: te mando algunos conceptos esenciales para el debate de hoy. Me preocupa principalmente un concepto en el que aparentemente creen en la campaña, pues ayer te lo oí. Es la idea que hay un electorado disponible muy escaso, que hoy tiene Toledo, y que hay que atacar a Toledo para que “suelte” ese electorado cautivo y lo incorpore Ollanta.
Esto es un gravísimo error. La realidad es que al día de hoy hay un enorme electorado disponible, que no tiene Toledo y que Ollanta tiene todavía que ganar, que es el “marais” según la terminología de la sociología electoral francesa. El “low involvement” según los gringos. Los electores poco informados, de baja educación formal, sin interés en la política.
Este electorado no se gana con una actitud crispada ni polémica. No se gana atacando a Toledo ni a nadie. Se gana transmitiendo seguridad, firmeza, seducción, simpatía. Se gana transmitiendo la idea de que Ollanta es un solucionador de problemas para la sociedad, no un generador de problemas o de disputas.
Esta idea que hoy tienen ustedes en la campaña, y que la mayoría de la gente tiene, es un espejismo construido por las encuestadoras. Es el espejismo que le llevó a Lourdes Flores a perder frente a Susana Villarán. Atacar y querer ganar discusiones, en lugar de seducir al elector y ganar elecciones.
Este error lo vi repetido hoy en una nota de Caretas. Te lo pego abajo.
Un abrazo.
Luis
ERROR!!! CUIDADO!!!
Otro protagonista de la campaña considera que si Humala crece lo hará a costa de Toledo pues ambos comparten, curiosamente, un bolsón electoral. Es cierto que tienen en común algunas propuestas zurdas, como aumentarles los impuestos a quienes más tienen (ver recuadro). Fuente: Caretas de Hoy.
El Dr. Luis Costa Bonino en el programa de Jaime De Althaus, miércoles 13 de abril de 2011. Sobre la Segunda Vuelta.
Entrevista de la Revista Caretas al Dr. Luis Costa Bonino.
24 de febrero de 2011
Para el consultor Luis Costa Bonino, una campaña política pasa por tres fases: la primera es la de reforzar el voto de los simpatizantes y buscar a los electores informados. En la segunda se busca convencer a los indecisos entre esos informados. En la última, a la que vamos entrando, el discurso debe ser eminentemente emocional. Allí, para Costa, se encuentra el tesoro de votos escondidos.
Este uruguayo se formó en el Instituto de Estudios Políticos de la Universidad de París. Debutó en la campaña de François Miterrand en 1987. Es amigo de “Lula” da Silva desde hace más de 30 años y fue su asesor personal. También estuvo al frente de la campaña de su compatriota Pepe Mujica. En España, Francia y Portugal asesoró sobre todo a políticos socialistas. En México (“mi lugar de más promiscuidad política”, pues trabajó con el PAN, PRD y el PRI a pesar de considerarse personalmente “de centro izquierda”) compitió en varias campañas con el controversial venezolano J.J. Rendón, quien tuvo un paso aparentemente fallido por el equipo de Luis Castañeda.
“Vine a ver la campaña, a analizarla, y eventualmente a ayudar algún candidato. Y hay un principio al que puedo firmar y ponerle el sello: al día de hoy la mitad de los electores peruanos no tiene idea por quién va a votar.
¿El número de indecisos no se ve reflejado en las encuestas?
–Hoy aparece una encuesta (de IMA) que dice que Toledo tiene más del 36% de los votos y que hay menos del 7% de indecisos. Pero, en general, más de un 20% del electorado decide su voto en la semana de la elección. Si las empresas de opinión pública tienen una encuesta con el 50% de indecisos, no se la compran. Existen candidatos que circulan de manera maravillosa en la mitad del Perú que es informada y le interesa la política, como pueden ser Toledo, Castañeda, Lourdes Flores y Vargas Llosa. Esos candidatos circulan muy mal en segmentos que de golpe levantan a personas insospechadas.
–Con Castañeda existe la percepción de que tiene una campaña desorganizada y que el candidato no sabe expresarse. Hubo todo un drama en torno a J.J. Rendón. ¿Qué opina de esa campaña?
–Hay más de diez competidores formales, pero solo hay cinco campañas y tres candidatos, que son Toledo, Keiko y Ollanta Humala. Hay dos de esas cinco que son nebulosas, que son las campañas de PPK y Castañeda, que no tienen identidad como candidatos ni como campaña. Castañeda es un buen candidato potencial porque tuvo una excelente gestión pero tiene una pésima campaña. Está haciendo campaña de segunda vuelta porque está yendo a lugares que le son hostiles o inhóspitos como Puno, cuando tiene que apoyarse en los electores urbanos, de Lima, que son los electores que cuentan para él. Es la campaña que tiene más seguridad de ir al fracaso. Lo de Rendón es particular porque lo mínimo que se puede pedir a los consultores es que hagan campaña por el candidato y no al revés. Y hay algo que los electores no perdonan, que es la falta de ganas de ser presidente.
–Ganas casi animales, sexuales.
–Usted lo ha dicho. Lo más importante para ser candidato es un deseo por el poder que llega a ser erótico. Quien no lo tiene es un mal candidato. Hay quienes son formalmente peores que otros, pero tienen eso que los lleva a ser grandes candidatos. El que dice no pasa nada si no gano es una persona peligrosa para la vida política y para la democracia, incluso.
–Toledo tiene ese deseo, pero usted le critica un exceso de argumentos y un déficit en proyección de imagen. ¿Por qué?
–Sus campañas siempre tuvieron una especie de inflación argumental. En el 2001 tenía una inmensa intención de voto y empezó a perderla. Por poco le gana García. Toledo es un buen candidato en el universo del argumento y le falta identidad, imagen y emoción en las dosis que debe tener una campaña. Es muy bueno para la primera mitad de la elección y muy malo para el final. Diría que un 30% hoy es muy poco. Tendrá que hacer una inflexión para mantenerse porque puede tener ese destino trágico de los ganadores de encuestas y perdedores de campañas. Mucha gente “culta” considera una aberración la campaña del Baile del Chino cuando es la mejor que se puede hacer en términos de ese segundo Perú que es el árbitro real de las elecciones. Alguien al que le dan la oportunidad de integrarse a una familia circunstancial, pero muy poderosa y muy cálida. Y eso es irresistible para esa última parte del electorado. Una campaña es captación social, un intercambio de emociones y sentimientos que se centra básicamente en una persona.
–Se repite mucho la pregunta: ¿a cuál candidato le dejaría a sus hijos? ¿Es un tema de confianza?
–Nadie le confía un hijo a la persona más inteligente, culta o la que tiene mejores argumentos. Uno siente una emoción esencialmente nutrida por la confianza.
–¿Qué piensa de la opción de Toledo que se ha ubicado como el opositor al gobierno actual a pesar de que este no está en carrera?
–Esa es una guerrilla entre iniciados que apunta a los líderes de opinión. Ese momento ya pasó. Para el gran número, que es lo que le debe importar hoy, no interesa en absoluto. Tiene que apuntar a elementos de personalización y liderazgo emocional. Tiene problemas ahí y hay otros con grandes fortalezas. Es preocupante que en el APRA estén convencidos no solo de que ahora tendrán el 10% aún sin Meche Aráoz, sino que Ollanta Humala nunca va a ganar. Hoy tiene, por lo menos, tantas posibilidades de ganar como los otros tres. Los marginalizados de la decisión política no aparecen registrados en las encuestas porque normalmente purifican las bases con la gente que contesta. En ese 50% que todavía no ha decidido su voto está el gran electorado de Humala y Keiko Fujimori y no el de Lucho Castañeda ni Toledo. No es un oráculo ni mucho menos, pero en mi análisis los que tienen las mayores posibilidades de pasar a la segunda vuelta son Keiko Fujimori y Ollanta Humala.
–¿Y Keiko por qué? No es que haya transmitido mucho.
–Keiko ha tenido una campaña muy conservadora que hasta ahora la ha situado en un electorado confortable de voto duro. Es la candidatura más inelástica de todas, es decir ni sube ni baja. Ha hecho básicamente una campaña de tierra, de redes, cara a cara. No hay ningún elemento que dé más conversión a votos que el contacto directo con el elector. Ahora nada como muertito en espera de su electorado propicio, básicamente, en el último mes de la campaña. No necesita más de un 5% o 6% adicional para pasar a la segunda vuelta. Lo único que tiene que hacer es un mensaje emocional de Fujimori para no fujimoristas, para los no interesados en la política. Creo que va a llegar a pesar de que tiene un mensaje que no es particularmente atractivo ni esforzado. Una campaña no se gana por genialidades sino por cometer el menor número de errores. (Entrevista: Enrique Chávez)
Análisis de la Campaña Presidencial 2011
En esta página hacemos un breve análisis de la campaña presidencial peruana. Como en toda campaña, circulan diversas encuestas de opinión. La idea que se hace la mayoría de la gente, e incluso periodistas y políticos, es que los candidatos que van adelante en las encuestas son quienes protagonizarán la segunda vuelta electoral. Al día de hoy esos candidatos son Alejandro Toledo y Luis Castañeda Lossio.
Este análisis, sin embargo, muestra fuertes debilidades en las campañas que hoy tienen mejores números en las encuestas. También ve fortalezas, en candidatos que hoy no están en los primeros puestos en los estudios de opinión pública.
Como en la mayoría de las campañas, la última palabra la tendrá el candidato que aproveche mejor sus fortalezas, las debilidades de los adversarios, y que implemente la mejor estrategia. Nada está dicho. La competencia electoral es un juego complejo, y como todo juego, tiene siempre un final incierto.
Dr. Luis Costa Bonino
Lima, febrero de 2011
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ALEJANDRO TOLEDO: DEMASIADOS ARGUMENTOS, DEMASIADO POLÉMICOS.
Una buena campaña es una buena combinación de imagen y argumento. En las campañas actuales se puede ganar solamente con imagen, pero no se puede ganar solamente con argumentos. La parte argumental de la campaña tiene que ser, por otra parte, una buena combinación de lo que le gusta o necesita el electorado, con los temas en los que tiene mucha autoridad o legitimidad el candidato.
Existen también los salvavidas de plomo. Esos temas que eventualmente le gustan a los candidatos o al equipo de campaña, pero que hunde irremediablemente al candidato. Cuáles temas? El matrimonio gay, el aborto, la pena de muerte, la eutanasia, los temas religiosos.
Alejandro Toledo tiene una temeraria inclinación a adoptar varios de estos temas como eje de su campaña. El problema de estos temas es que el grado de adhesión que provoca el acuerdo es moderado, pero el grado de descalificación que provoca el desacuerdo es extremo.
Alejandro Toledo tiene, además, que administrar otros problemas. Fue en su momento el Presidente menos popular de América Latina, llegando a un grado de aprobación de un dígito. En la campaña de 2001 comenzó con una descomunal intención de voto de alrededor del 70% y toda su campaña fue una pérdida permanente de electores. Le ganó por cuatro puntos a Alan García, y existía la creencia bastante fundada de que si las elecciones hubieran sido uno o dos meses después, las perdía. Qué podrá pasar hoy, que empieza su juego de campaña con la tercera parte de las fichas de intención de voto que tuvo en 2001?
Hoy Toledo apuesta a los argumentos, pero no se preocupa por fortalecer su imagen. Sus afiches gigantes de vía pública comunican argumentos, no imagen. Este medio es, de manera casi exclusiva, imagen y poder. Usarlo como medio de difundir argumentos o programa, es una dilapidación de recursos.
Hay que decirlo. Este análisis lleva al sorprendente pronóstico de que, si las cosas siguen así, la segunda vuelta se llevará a cabo entre Ollanta Humala y Keiko Fujimori.
PORQUÉ LUCHO CASTAÑEDA SE ENCAMINA A LA DERROTA?
La campaña de Luis Castañeda Lossio muestra una serie de graves debilidades que van a llevar a la ruina política a un gran candidato si no se corrigen de inmediato.
Concepto.
La actual campaña electoral de Lucho Castañeda no es una campaña electoral, es una campaña publicitaria, débil y ajena a la lógica política de una campaña electoral.
El concepto de “Lucho escucha” es un slogan absolutamente débil que no atrae a nadie y, sobretodo, dilapida e ignora todos los enormes activos políticos del candidato. Parece orientado a demostrar que Luis Castañeda Lossio, si bien es “el mudo”, no es sordo.
La idea del candidato que escucha es una idea vieja de publicistas, la cual, por otra parte, no tuvo éxito en ninguna parte. A la gente la seduce la acción y los hechos, y no la seduce para nada ninguna actitud pasiva.
Luis Castañeda Lossio tiene un valor diferencial abrumadoramente importante que es el de haber hecho una formidable gestión en la ciudad de Lima. Esos magníficos resultados tienen que estar en toda su campaña y, en primer lugar, en su slogan. Lo primero que tiene que escuchar Luis Castañeda Lossio es que con la campaña que tiene hoy, pierde.
Imagen.
La imagen de campaña que tiene hoy Lucho Castañeda es absolutamente anticarismática. Lo hacen usar un gorrito de visera, que haría parecer un tonto al mismísimo Albert Einstein si se lo pusiera. Es el mismo tipo de sombrero que le hacían usar al protagonista de la película Paris Texas para mostrarlo tonto o loco, o a Forrest Gump, con idéntico propósito.
Es curioso que un candidato que compite en el Perú, un país que tiene sombreros elegantísimos, de reputación mundial, como los de Cajamarca, entre otros, use esta viserita. Un sombrero tipo cowboy, o un sombrero típico peruano, de ala, le devolvería una imagen carismática que Lucho Castañeda ya posee naturalmente. De paso compensaría su punto débil, que es su imagen de candidato urbano.
Estrategia.
La campaña actual de Lucho Castañeda es una campaña de segunda vuelta, con lo cual compromete seriamente sus posibilidades de llegar primero o segundo en la primera vuelta. Las campañas son épocas de cosecha, no de siembra. Si Luis Castañeda Lossio no es un candidato rural, no va a resolver ese problema en dos meses. Tiene que apuntar a entrar entre los dos que irán a segunda vuelta, y después hacer que sus aliados de la segunda vuelta lo hagan funcionar bien en el medio rural. Para llegar a la segunda vuelta mejor que se concentre en su electorado natural, urbano, que es el más fácil y seguro para hacerlo alcanzar un 24% o 25% de los votos y entrar a la segunda vuelta. Si esta campaña sigue siendo campaña de segunda vuelta, es seguro que Lucho Castañeda queda eliminado en la primera. Es fundamental cubrir el medio rural con campaña de aire, especialmente televisión y radio, y hacer una poderosa campaña de tierra, campaña con candidato y campaña sin candidato, en las zonas urbanas, más afines a Lucho Castañeda.
Candidato y Consultor
En las campañas electorales hay un principio elemental: los asesores trabajan para el candidato, no el candidato para el asesor. En las últimas semanas, sin embargo, Lucho Castañeda ha hecho una novela de amor y desencuentros con su asesor venezolano. Dice que es brillante, pero que lamentablemente no ha podido contratarlo, que lo dejó, que se fue, etc. Está bien que tengan entre ellos sentimientos y afinidades, pero la campaña debería estar primero y sería mejor que las primeras planas las tuviera el candidato y no el consultor. Los consultores políticos, así como los magos y los prestidigitadores, no cuentan sus trucos en la prensa. El perfil bajo siempre es un requisito del éxito.
Lucho Castañeda es un gran Candidato, pero sin una estrategia política de campaña, de gran profesionalidad e impacto, no va a poder alcanzar la victoria.
PPK: COLORES DE ARLEQUÍN, ACTITUD DE BUFÓN
Con estos dos elementos, la campaña de Pedro Pablo Kuczynski no parece tener ninguna posibilidad de triunfo. PPK, sin embargo, pudo tener una gran campaña. Es potencialmente un buen candidato, inteligente, capaz. Fue un buen ministro y podría ser un buen Presidente. Lamentablemente sus puntos débiles fueron percibidos catastróficamente por los directores de su campaña. Lo quisieron hacer peruano y popular y lo disfrazaron de una persona poco seria e inmerecidamente ridícula.
PPK tiene nacionalidad norteamericana, además de la peruana. No parece ser un gran problema, sobre todo en un país que recientemente tuvo, sin mayores traumas, un Presidente japonés. Sin embargo la propia campaña de PPK fue la que se encargó de darle un tono de enfermedad incurable a la cuestionada peruanidad de su candidato. Lo condenó a meterse en una caricatura de peruano que le cae muy mal. Todo disfraz le da el peor de los resultados a cualquier candidato, que es la desconfianza y la ausencia de toda identificación con el personaje por parte de los electores. Siempre tiene más votos un lobo con piel de lobo, que un lobo con piel de cordero.
Como si fuera poco la caricatura de peruano que PPK se autoinflige, la campaña le creó una línea gráfica con una profusión de colores sin sentido, rosado, azul, negro, amarillo, entre otros, que han funcionado como un traje de arlequín imposible de asumir y destructor de toda identidad.
Por último, en la búsqueda imposible e inútil de una peruanidad innecesaria, PPK asumió una desconcertante actitud de bufón o de payaso que genera perplejidad y aleja irremediablemente a los electores. El sentido del humor se asocia con inteligencia, y es seductor, pero hacerse el gracioso con malos resultados condena al candidato al ridículo, y como se sabe, según una frase atribuida a Perón, del ridículo no se vuelve.
KEIKO. Fujimori para no Fujimoristas.
Keiko Fujimori ha hecho una buena campaña. Está bien organizada. Sus redes son poderosas. Ha hecho más campaña de tierra que de aire. Está muy bien así. Ella no necesita notoriedad. Ya la tiene.
Tiene un buen logo, con fuerte identificación visual. Esto es muy importante. La hoja de votación lo tiene como elemento central de identificación. Tiene un color de referencia, uno solo, el naranja, que le da una identidad fuerte al movimiento.
Hasta ahora Keiko ha hecho un recorrido muy bueno de campaña, tiene la virtud fundamental de toda campaña, especialmente en el Perú: no ha cometido errores. Es sabido que las campañas se ganan no tanto por grandes genialidades o aciertos, sino por tener un mínimo de errores.
El problema al que se enfrenta hoy Keiko es cómo hacer para superar el veinte por ciento de voto duro fujimorista. Ese veinte por ciento la tiene en una posición confortable. Está tercera o segunda al día de hoy en la carrera presidencial, pero con un veinte por ciento no pasa a segunda vuelta, le hacen falta cinco puntos más. Esos puntos no debería intentar obtenerlos de los electores politizados, que son los que hoy se manifiestan y ya han decidido su voto. Tiene que buscarlo en esa masa desinteresada en la política y desinformada que es muy numerosa y fácil de seducir por una buena campaña, sencilla y emocional. Su padre Alberto Fujimori lo sabe. Es incalculable el número de votos que recibió sencillamente con aquél spot de televisión, el “Baile del Chino”.
Al día de hoy, Keiko Fujimori puede avanzar en las encuestas aprovechando los errores de los adversarios. Es la vieja táctica de avanzar no por el movimiento propio, sino por el retroceso ajeno. Sus adversarios le dan todas las oportunidades. Para esto hay que tener paciencia, pero la paciencia es una virtud china, no japonesa.
Para ganar, Keiko necesita, además de una buena campaña, sencilla y popular, dejar de lado cualquier actitud vergonzante sobre Fujimori padre, y rescatar su rol de creador de la infraestructura del actual despegue económico peruano. Keiko debe ser Fujimori para no fujimoristas. Mi pronóstico? Keiko Fujimori va a estar en la segunda vuelta.
OLLANTA HUMALA. SERIEDAD, SEDUCCIÓN Y AUTORIDAD.
Ollanta Humala es un gran candidato. En la elección pasada no perdió por la acción de sus adversarios, sino por la acción de sus amigos. Hugo Chávez le regaló a Alan García una elección que Ollanta Humala no podía perder. En esta elección se han incorporado aprendizajes sobre esa infausta experiencia, sin embargo la campaña necesita de una dirección técnica que controle, entre otras cosas, la acción de los amigos del candidato. Se dice, en Francia, que los líderes de izquierda buscan que se los aplauda, y que los líderes de derecha buscan que se los obedezca. Algo parecido ocurre hoy en el entorno de Ollanta Humala. Su apoyo político es, mayoritariamente, de la izquierda tradicional, y los dirigentes de la izquierda tradicional se muestran siempre mucho más interesados en ganar discusiones y polémicas que en ganar elecciones.
La campaña de Ollanta Humala debe recortar las discusiones y polémicas de su entorno. La campaña debe centrarse en el candidato y se deben eliminar o postergar las discusiones ideológicas y el tono áspero de los miembros de su grupo político.
Los grupos políticos que centran su campaña en un terreno ideológico, pierden, y los que tienen un buen candidato y centran su campaña en un terreno de personalización, centrados en el candidato, ganan.
La mayoría de los grupos políticos y observadores están seguros de que Ollanta Humala no va a ganar, ni va a llegar a la segunda vuelta. Esta seguridad se basa en la observación del presente. Si la campaña sigue así, seguramente tendrán razón. Si la campaña se orienta profesionalmente, las cosas cambian, y la campaña de Ollanta Humala se convierte de inmediato en una campaña poderosa y ganadora.
El mensaje de campaña tiene tonos y terrenos. Puede haber un tono polémico o neutro. Los terrenos pueden ser geográficos, ideológicos o de personalización. Para ganar, la campaña de Ollanta Humala tiene, en principio, que cambiar el switch en el tono y en el terreno. Debe pasar el tono de polémico a neutro y el terreno ideológico se debe cambiar a terreno de personalización. Un tono polémico solo funciona cuando el Presidente saliente ha hecho una pésima administración, situación que no es el caso hoy en el Perú.
Entre los aprendizajes positivos está, en el plano internacional, identificarse con la izquierda democrática, abierta y tolerante del PT de Brasil, en lugar de hacerlo con la izquierda (¿?) autoritaria, antidemocrática y confiscatoria de Hugo Chávez. Hugo Chávez podría colaborar aún en la campaña, en la medida que envíe recursos y, sobre todo, absoluto silencio. El silencio es, sin embargo, mucho más difícil de recibir, de su parte, que los recursos.
Hoy, las posibilidades de triunfo de Ollanta Humala, dependen, casi exclusivamente, de la acción de una consultoría profesional de campaña.
MERCEDES ARÁOZ. EL APRA PERDIÓ SU ESTRELLA.
El Presidente Alan García y el APRA realizaron un gran gobierno. El Perú se encuentra en una situación de gran crecimiento económico. Los buenos datos económicos, sin embargo, no se correlacionaron con buenos datos políticos y electorales. El APRA tenía todo lo necesario para alcanzar un gran desempeño en esta elección presidencial. Tenía también una excelente candidata, Mercedes Aráoz, ministra exitosa, hermosísima mujer, inteligente, capaz, consultora de muy importante formación y trayectoria.
Todos esos datos favorables no sirvieron de nada. La candidatura de Mercedes Aráoz se estancó. Algo en el APRA no iba en el mismo sentido que su candidata. Por último, un conflicto con el hombre fuerte del Partido, Jorge del Castillo, indagado por corrupción, desencadenó su renuncia.
El APRA compite hoy sin candidato presidencial. El gran partido peruano, el único partido político peruano en sentido estricto, tiene hoy un dos por ciento de intención de voto en las encuestas. Si no alcanza el umbral del 5% de los votos emitidos, dejará de existir como partido.
Esta catástrofe política y electoral es muy extraña. Es inconcebible que gente de gran experiencia política como el Presidente Alan García, haya consentido una debacle como ésta.
La explicación, sin embargo, es que el objetivo de Alan García y del APRA, no es ganar la elección presidencial de 2011, sino ganar la elección presidencial de 2016.
El APRA puso a Mercedes Aráoz como candidata de sacrificio. Confiaba en que podría ser una candidata títere. No lo fue. La política del hecho consumado con la que el APRA pretendió empujar a Mercedes Aráoz a aceptar lo inaceptable, determinó su renuncia, actitud de fortaleza y dignidad que nadie esperaba.
La dirección del APRA no ha sentido este tropezón como una derrota. Contrariamente a lo que cualquier persona en su sano juicio podría esperar, los viejos líderes del APRA tienen una lectura de temerario y desenfrenado optimismo. Consideran que tienen el único candidato, Alan García, del único partido, el APRA, y que solo tienen que sentarse a esperar cinco años para volver al Poder.
Los Dinosaurios del APRA, muy parecidos a los Dinosaurios del PRI, su partido homólogo mexicano, con la profunda y peligrosa soberbia que sólo el goce del poder puede cultivar, consideran que solamente con su estructura van a tener 9 o 10% de los votos, aún sin candidato presidencial. Consideran que, tal como ocurrió con Alejandro Toledo, que en su período intermedio quedó únicamente con dos diputados, para volver con fuerza en la presente elección, el APRA puede quedar casi sin congresistas, sólo Jorge del Castillo y alguien más, y después volver al poder con Alan García en el 2016.
El APRA considera hoy que solamente movilizando su estructura va a tener casi un 10% de los votos y que Alan García se reelegirá en 2016. En este período que se inicia, el único trabajo visible lo va a hacer Jorge del Castillo como congresista. Por eso era bastante ilusoria la pretensión de Mercedes Aráoz de desplazarlo del primer lugar en la lista de representantes nacionales. Mercedes Aráoz le gana a Jorge del Castillo en toda una larga lista de virtudes, menos en el grado de confianza personal con el Presidente Alan García.
Es posible que el APRA tenga el 10% de los votos solo con la movilización de su estructura. También es posible que Alan García se reelija en 2016. Otra posibilidad es que Alan García no se reelija nunca más y que el APRA desaparezca. Los viejos líderes del APRA han lanzado, en esta elección, una peligrosísima moneda al aire.
Mientras tanto, Mercedes Aráoz ha demostrado que la verdad, los principios, la dignidad y el coraje, siguen teniendo un destacadísimo valor en la política.
FUENTE: http://www.costabonino.com/peru.htm
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